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企业对品牌资产的增值管理

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来源: 作者: 2018-09-08 16:36:07

企业对品牌资产的增值管理

一、品牌延伸品牌延伸就是把在某类产品中已经树立起来的品牌使用到其他种 类产品上去,利用成名品牌推出新产品,即采用品牌延伸策略。品牌延伸本身是一把“双刃剑”,它在一定条件下不失为一种有效的营销手段,对不少企业具有难以抗拒的诱惑;但品牌延伸失误或失败不仅会使新产品难以立足,更为严重的是,它可能会损害成功品牌的形象,危机企业的生存和发展。在品牌延伸决策上,企业绝不能草率从事,必须充分分析品牌延伸可能带来的收益和风险。

二、品牌延伸对品牌资产的利弊分析

采用品牌延伸策略推出新产品,企业有可能从以下几个方面收益:

1、原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率

企业的新产品如果没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持,要在消费者的记忆中占据一席空间是非常困难的。采用品牌延伸策略,借助著名品牌在市场上家喻户晓的名气推出新产品,不仅能使消费者迅速熟悉了解新产品,为企业节约大量的促销费用,同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。

2、借助品牌延伸,增强新产品的定位

产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系,如产品的独特功能、超群品质等。如果企业拥有的成功品牌正好能准确的传达新产品定位所需的信息,新产品定位就容易的多了。如海尔优质、高价的定位就贯穿于它所推出的所有产品中。

3、成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉

通过品牌延伸能增加该品牌的市场覆盖率,使更多的消费者接触、了解该品牌,从而提高品牌知名度。同时消费者使用延伸产品的良好体验和感受,有可能反过来提高原品牌的声誉,产生积极影响,使原品牌的地位不仅不会因为品牌延伸而下降,反而会因此获得提升。

但企业在进行品牌延伸策略时,切不可只被品牌延伸的诱人前景所陶醉,而对它的潜在风险和可能带来的不利后果掉以轻心。

(1)品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的

试想宝洁公司如果在它的洗衣粉、香皂、护肤品、牙膏等众多产品上统一使用P&G这一品牌,恐怕该公司也不会又今天的地位。同时在考虑品牌延伸决策时,还需要充分把握品牌延伸的条件,不是每一个具有影响的品牌都可以进行成功延伸的。

(2)品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象,弱化其竞争地位

原因有以下几个方面:一是由于众多产品使用同一品牌,导致该品牌渐渐失去其独特性。二是延伸产品可能引发某些不好的含义,并对原品牌造成负面影响。三是即使延伸获得了成功,仍会有部分消费者对延伸产品抱有抵触情绪。四是当品牌是由高档产品向低档产品延伸时,原品牌的高贵形象将会受到损害,品牌力将会削弱。五是当原品牌与某一产品紧密联系、成为某种产品的代表或代名词时,品牌延伸可能会使原品牌的定位变得模糊。

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